Рубрика: Культура

Результаты премии «Золотой орел»

No Comments
«Золотые орлы» долетели до номинантов - фото

В Москве, в первом павильоне «Мосфильма» в 18 -й раз прошла церемония вручения национальной премии Академии кинематографических искусств «Золотой орел».

Гости церемонии, за редким исключением, приехали намного раньше начала. В ярких нарядах были одеты девушки, в строгих темных костюмах молодые люди. Актеры фильмов — номинантов собирались в стайки и «ворковали», почему-то трогая друг друга, как будто не виделись несколько лет.

Особенно отличились в этом Александр Петров и Иван Янковский. Парни обнимались, похлопывали друг друга по плечам, вспоминали истории со съемок фильма «Текст», который в конце — концов и получил главный приз.

Во время самой церемонии парни продолжили хайп. Иван Янковский признавался в любви к режиссеру Климу Шипенко, вместе с которым, по словам Ивана, они обсуждали детали будущего фильма, лежа на пляже в Лос-Анджелесе. А в конце своего длинного спича, поблагодарил друга Сашу Петрова и любимую девушку, которые терпят его, а мужа Кристины Асмус, за то, что он до сих пор жив.

Александр Петров тоже вспоминал о съемках в этом фильме, получая награду в номинации «Лучшая мужская роль», и в заключении произнес сакраментальную фразу «Хватит повторять, что российское кино в ж..е. Оно стало другим».

Народная артистка СССР Алиса Френдлих, которой во время церемонии вручили премию «За вклад в кинематограф», вместо общения с друзьями и коллегами, перед началом церемонии минут двадцать терпеливо ожидала в фойе, пока ей продадут «минералку». Стоявшие рядом с ней руководители одного из кинофестивалей, устроили продавцам скандал. Сама Алиса Бруновна же была спокойна, и с некоторым удивлением и даже легкой брезгливостью, наблюдала за препирательствами работников общепита со своими менее именитыми коллегами.

Надо заметить, что вся церемония вручения «Золотого орла» впервые проходила без ведущих. Как иронично заметила Чулпан Хаматова, скоро вести церемонии, сниматься и снимать кино будут роботы. Вот и решили отказаться от ведущих, как говорится, начали готовится.

Новый министр культуры России Ольга Любимова выйдя на сцену, почему то пустилась в воспоминания, заметив, что два год назад, когда она пришла на «Золотой орел», только назначенную в министерство руководителем департамента кинематографии, ее принимали настороженно, но доброжелательно. А теперь только доброжелательно.

Кстати сказать, с нынешнего года у кинопремии «Золотой орел» появился денежный эквивалент — в индивидуальных номинациях победители получают 150 тысяч рублей, а в категориях «Лучший фильм» и «Лучший сериал» — по 300 тысяч рублей.

Один из вручантов и видных (по росту), актеров, Юрий Колокольников, пошутил, что теперь за конвертами с премией придется идти к самому Никите Сергеевичу.

Юрию довелось объявлять о награде в категории за «Лучшую мужскую роль на телевидении». Она досталась Павлу Деревянко за роль в сериале «Домашний арест».

Павел поблагодарил Н.С. Михалкова за свои счастливые детство, отрочество, юность и зрелость, как бы намекая на то, что Михалков больше двадцати лет уже стоит у штурвала Союза кинематографистов, и пока не хочет его выпускать.

Масла в огонь подлила Анна Михалкова, получившая награду за главную женскую роль в сериале «Шторм». Выйдя за ней, Анна свет Никитовна, заявила:

— Это была такая важная работа для меня, и я подумала, что даже если назовут не меня, я все равно выйду на сцену. Это был настоящий вызов, жаль только, что мама не смотрит сериалы со мной, думая, что все происходит в реальности.

Что касается самих наград и справедливости их получения. То, что, приз за лучшую режиссерскую работу получил Алексей Сидоров за картину «Т – 34», то критики откровенно говорили, что это скорее идеологический выбор. То же самое касается картины «Текст». Только «Т -34» больше нравится почвенникам и патриотам, а «Текст» — либералам. Вот и решили дать главные награды не ностальгической «Одессе» и идеологической невнятной «Дылде», а двум картинам, которые находятся на разных полюсах.

«Пришла коляда» или анонс тематических событий на январь 2020 года.

No Comments

Концерт музыканта-интерпретатора Сергея Малова — в столичном зале «Зарядье». Прозвучат партиты и сюиты Баха. Часть произведений артист исполнит на редком инструменте — виола да спалла — барочном аналоге современной виолончели.

Ансамбль Дмитрия Покровского представит фольклорную программу «Пришла Коляда». Зрители окунутся в атмосферу традиционных русских Святок. В Театральном зале на Пушечной — колядки, игры, гадания, народные драмы.

Джазовая программа Даниила Крамера — на сцене Малого зала консерватории. Пианист любит повторять фразу: «Вы можете делать всё, что вам угодно, главное, чтобы это было убедительно». Маэстро выступит вместе с коллегами Сергеем Васильевым и Петром Востоковым. 

Культура из хаоса и оккультизма

No Comments

Почему все мы немножечко помешались на Нью Эйдже и как это отражается на современном искусстве.

Современная культура пропитана оккультизмом, дух которого витал на протяжении, по меньшей мере, трёхсот лет: от Джордано Бруно и Роберта Флада до Петра Дынова, Алистера Кроули и Остина Османа Спейра.

Ставшее крылатым выражение А. Кроули «Любовь есть закон, любовь в согласии с волей» в каком-то смысле описывает искания прошлого века. Весь магический подъём точно пытается заполнить некую брешь, дополнить реальность, что не могло не оказать влияния на искусство.

Наряду с другими философами-иррационалистами XIX века Фридрих Ницше стремился создать из искусства новую религию — дионисийскую религию сверхчеловека. С ней приходят новые символы, которые должны переосмыслить, дать новое истинное значение вещам.

Искусство Серебряного века вновь стало теургичным. Произведение есть соприкосновение божественного в виде идеи и человеческого, их союз в символе: «Из всех философских доказательств бытия Божия наиболее убедительно звучит именно то, о котором даже не упоминается в учебниках; примерно оно может быть построено умозаключением: «Есть Троица Рублёва, следовательно, есть Бог»», пишет П. Флоренский.

image_image

Тот самый Кроули

Теургия выступает как акт истинного творения, в котором объединяются божественное и человеческое. По сути, это возвращение к крайне субъективному символизму «средневекового типа».

В конце XIX—начале XX века офилософствование творчества у поэтов привнесло символизм в искусство. В частности, можно выделить два типа восприятия искусства символистами:

  • Творчество — продукт трудов поэта, который в свою очередь является творцом индивидуальных и сугубо эстетических ценностей (К. Бальмонт). Иными словами, искусство ради искусства, как писал О. Уайлд.
  • Поэзия — преломление философии в поэтическом сознании (А. А. Блок, А. Белый, В. И. Иванов — младосимволисты).

Небезызвестный философ Владимир Соловьёв ввёл понятие свободная теургия, что для него означало слияние хтонического и небесного (аполлонического, если угодно) начал: «Художники и поэты опять должны стать жрецами и пророками, но уже в другом ещё более важном и возвышенном смысле; не только религиозная идея будет владеть ими, но они сами будут владеть ею и сознательно управлять её земными воплощениями».

Магия — это всегда работа с языком. Язык и речь — двоица, создающая заклинание. Шаманы, маги Средневековья и Ренессанса, современные киберхаоситы, творящие магический код, используют язык, что уж говорить о писателях и поэтах. Но можно ли причислять их к плеяде магов или же писатель есть нечто иное?

Алан Мур в одной из своих статей о магии писал, что маги должны уйти в искусство, так как это единственное пристанище, где они способны выжить. То же, задолго до проекта под названием Алан Мур, писал Соловьёв и другие. Владение языком и есть настоящая магия, а в языковом творчестве она обретает своё тело. Нельзя избежать упоминания достаточно банальной мысли, что современную магию творит реклама. Сигилы, ритуалы и мессы стали продуктом рекламных компаний, о чём упоминает Ролан Барт в статье «Миф сегодня».

Магико-оккультные идеи, проникнув в искусство, в определённом смысле слились с ним. Конечно, эклектические идеи Блаватской, орден Золотой Зари, ОТО (Орден Восточных Тамплиеров, Орден храма Востока, лат. Ordo Templi Orientis) — всё это не столько об искусстве, сколько о «научном оккультизме»: попытка вернуть магии её первоначальные лавры, доктринизация и, говоря современной терминологией, Нью Эйдж XIX-XX веков.

Оккультный лик легко угадывается в символах современной массовой культуры. То тут, то там можно заметить скрытую мандалу или даже печать Соломона. Пентакли и трикветры усеяли массмедийный небосвод.

image_image

Дженезис Пи-Орридж приглашает вас в Храм

В основном оккультизм, в той самой условно первичной форме (гностицизма, герметизма и т. д.), притягивает людей творческих.

Так, на немецкого композитора Карлхайнца Штокхаузена оказали сильнейшее влияние гностические идеи, которые он положил в основу цикла из семи опер «Свет. Семь дней недели» (Licht. Die sieben Tage der Woche). Об этом подробно написано в статье исследовательницы Джоселин Годвин «Карлхайнц Штокхаузен и гностицизм». В 80-е появляется музыкально идеологическое движение «хаоситов» Thee Temple ov Psychick Youth во главе с Дженезисом Пи-Орриджем, одним из флагманов движения андеграундной музыки Великобритании. Уже упоминаемый Алан Мур — английский писатель и самопровозглашённый маг, известный по графическим новеллам «Хранители», «Из Ада», «V значит Вендетта». В полной мере он воплотил свои магические идеи в серии комиксов «Прометея» и статьях, эссе по магии. Всё с тех же берегов туманной Арморики, а точнее, её северной части — Шотландии, явился Грант Моррисон — сценарист комиксов, маг, воплотивший идеи своей магики в опусе «Незримые», также известен сценариями к комиксам Marvel, DC.

В кинематографе гностически оккультные идеи в переплетении с дзен-буддизмом проявляется в работах режиссера-сюрреалиста Алехандро Ходоровски и Кеннета Энгера, являющегося членом ОТО (между прочим, у него довольно высокий статус в ордене). А на поверхности культуры интерес к оккультному проявляют множество звёзд кино- и музыкальной индустрии вроде Джимми Пейджа, Мадонны, Гая Ричи.

Современный Нью Эйдж есть ни что иное, как новый виток в развитии оккультных идей прошлого, в частности гностицизма. Но, в отличие от своего предка, в нём нет некой внутренней целостности, психологизма, иеротопического. Он лишён спокойствия. Как и время, он так же стремителен, неумолим. Нью Эйдж всегда смотрит себе под ноги, в материю. Человек снова становится одиноким, но вещи стали ему друзьями. Эта тенденция современных доктрин объяснима их некой ограниченностью, вырождением.

Всплеск интереса к подобным культурным маргиналиям проявляется более всего в сложные исторические моменты. Как пример разрастания интереса к мистическому, в 1990 году выходит книга А. С. Маркона «Психология целительства, или оккультной медицины», в которой «рассматриваются богатые перспективы соединения оккультных знаний и современного естествознания в единую научную систему».

image_image

Вольф Мессинг выступает

Конечно, такие известные деятели спиритизма и спиритуализма советского времени, как Вольф Мессинг, Нина Кулагина, Семён Кирлиан и его «эффект Кирлиана» подкармливали веру в сверхъестественное.

Можно сказать, что это некое возвращение к язычеству (современная культура имеет больше общего с язычеством гностицизма, нежели с простым язычеством). Сами по себе эти учения — лишь некий болезненный возглас на пустыре революций. В России и Украине испытывают особый голод по магическому, усугублённый коммунистическими антирелигиозными действиями, и впоследствии, с развалом СССР, переросший в ненасытную манию.

Детали и механизмы новых медиа

No Comments

О том, как возникли новые медиа и при чём здесь дагеротип, кинематограф и эдипов комплекс.

Вокруг все только и говорят, что о новых медиа, но почему они «новые», как возникли и куда делись «старые»? Лев Манович, профессор компьютерных наук и теоретик new media, написал об этом целое исследование — «Язык новых медиа», которое вышло в издательстве Ad Marginem. Публикуем отрывок из этой книги — находка для тех, кто хочет наконец разобраться в биографии современных форм коммуникации.

Как медиа стали новыми?

19 августа 1839 года зал Института Франции заполнился любопытными парижанами, жаждущими послушать о новой технике репродукции, представляемой Луи Дагером. Дагер, уже хорошо известный благодаря своей диораме, назвал новое изобретение дагеротипом. По словам современника событий, «спустя несколько дней будущие фотолюбители наводнили магазины оптики в поисках аппаратов дагеротипирования, и все новые камеры были направлены на здания. Каждый хотел запечатлеть вид из своего окна, и был счастлив тот, кому удавалось с первого раза заснять силуэт крыш домов на фоне неба». Медиабезумие началось уже тогда. За следующие пять месяцев в мире было опубликовано более 30 разных описаний принципов дагеротипирования: в Барселоне, Эдинбурге, Неаполе, Филадельфии, Санкт-Петербурге, Стокгольме. Сначала общественный интерес был прикован к «съёмке» архитектурных сооружений и пейзажей; спустя два года, когда технологию усовершенствовали, открылись бесконечные портретные галереи. Все хотели быть запечатленными новой медиамашиной.

Почти параллельно, в 1833 году, Чарльз Бэббидж приступил к созданию устройства, которое впоследствии назвал аналитической вычислительной машиной. Проект аппарата соответствовал большинству ключевых характеристик современного компьютера: перфокарты использовались для ввода данных и соответствующих инструкций; информация должна была храниться в памяти машины; блок обработки информации, который Бэббидж назвал «мельницей», анализировал, записывал и затем распечатывал полученные данные.

image_image

Дагеротип Луи Дагера, 1837 год

Аналитическая машина была призвана осуществлять любые математические операции, причем не только следуя инструкциям на перфокартах, но и выбирая дальнейший порядок действий на основе полученных промежуточных результатов. Впрочем, в отличие от Дагера, Бэббидж так и не собрал ни одной машины. Изобретение дагеротипа, этого устройства для воспроизводства реальности, молниеносно повлияло на общество, а вот эффекты массового внедрения компьютерных технологий потребителям ещё только предстояло увидеть.

Любопытно, что Бэббидж позаимствовал идею перфокарт у более ранней модели другой «программируемой» машины. Около 1800 года Ж. М. Жаккар изобрёл ткацкий станок (также известный как жаккардова машина), который автоматически управлялся перфорированными бумажными картами. Устройство использовалось для создания на ткани сложных фигурных изображений — вплоть до портрета самого изобретателя. Этот очень специфический «графический компьютер» и вдохновил Бэббиджа на создание его аналитической вычислительной машины. Об этом прямо говорила Августа Ада Лавлейс (урожденная Байрон), помощница Бэббиджа и первый в мире программист: «Аналитическая машина сплетает алгебраические узоры подобно ткацкому станку Жаккара, создающему цветы и листья».

Получается, программируемые машины вообще-то синтезировали образы ещё до того, как начали обрабатывать цифры. Впрочем, историки компьютерных технологий не придают большого значения связи между станком Жаккара и машиной Бэббиджа, поскольку для них создание изображения — это лишь один (и, вероятно, не самый прецедентный) способ применения компьютера. Для исследователя же новых медиа эти корреляции между устройствами полны значений.

image_image

Жаккардовый ткацкий станок

Не стоит удивляться тому, что тенденции развития современных медиа и компьютеров зарождаются примерно в одно и то же время. Медиаустройства, как и вычислительные машины, были нужны для функционирования массового общества того времени. Необходимость распространения копий одних и тех же текстов, визуальной и аудиальной информации среди миллионов граждан сложно преувеличить. Именно подобная дистрибуция культурных артефактов обеспечивала распространение идеологии и мировоззрения, а также помогала вести учёт и контроль населения — посредством регистрации актов рождения, послужных списков, сбора историй болезни и полицейских досье. Фотография, кино, офсетная печать, радио и телевидение сделали возможным распространение данных, а их аналитика стала реальностью благодаря первым компьютерам. Массмедиа и обработка информации — это взаимодополняющие друг друга технологии, которые возникают вместе и развиваются одновременно, позволяя сформироваться современному обществу.

Однако в течение долгого времени эти процессы шли параллельно друг другу, фактически без единого пересечения. На протяжении XIX и начала XX века развивались механические и электрические табуляторы (счетноаналитические машины), они становились быстрее и использовались всё чаще.

Одновременно появлялись прототипы современных медиа, позволявшие хранить статичные и динамические изображения, звуки и текст посредством разных носителей: фотографических и грампластинок, катушек для кинопленки. Тем не менее продолжим отслеживать историю медиатехнологий как процесс конвергенции. В 1890-е годы произошел революционный скачок в развитии современных медиа: статичные изображения превратились в динамические. В январе 1893 года Томас Эдисон стал выпускать двадцатисекундные ролики, снятые в павильоне «Чёрная Мария»; эти короткие «фильмы» показывали в специальных кинетоскопических залах.

Через два года братья Люмьер продемонстрировали свою первую кинокамеру-гибрид — сначала академическому сообществу, а позже, в декабре 1895 года, уже широкой публике. В течение года новая медиамашина захватила умы жителей Йоханнесбурга, Мумбаи, Рио-де-Жанейро, Мельбурна, Мехико-Сити и Осаки. Постепенно снимаемые сцены становились длиннее по хронометражу, постановка и последующий монтаж первых фильмов — искуснее, а количество производимых копий росло невероятными темпами.

В Чикаго и Калькутте, Лондоне и Санкт-Петербурге, Токио и Берлине и тысячах менее крупных городов киноизображения радовали зрителей, всё сильнее включенных в насыщенную информационную среду, расшифровка которой, между прочим, требовала всё больших усилий. Как ни странно, периодическое посещение тёмных залов кинотеатров помогало людям расслабиться и постепенно стало повседневной практикой выживания и проведения досуга современного горожанина.

image_image

1890-е годы оказались решающим десятилетием для развития медиа и компьютерных систем. В этот момент стало очевидно, что не только человеческий мозг столкнулся с необходимостью обрабатывать большие потоки информации. Та же проблема в полный рост встала перед корпорациями, правительством — в общем, любыми большими институциями. Достаточно сказать, что в 1887 году Бюро переписи населения США всё еще пыталось обработать данные, собранные во время переписи 1880 года. Однако решение было найдено, и для обработки переписи населения 1890 года Бюро уже применяло электромеханические табуляторы, разработанные Германом Холлеритом. Собранные персональные данные переносились на перфокарты: 46 804 переписчика заполняли формы для населения численностью 62 979 766 человек. В общем, табулятор Холлерита открыл вычислительным машинам дверь в мир бизнеса.

В течение следующего десятилетия электрические счётно-аналитические машины стали стандартным оборудованием в страховых компаниях, компаниях коммунального обслуживания, а также в железнодорожных компаниях и бухгалтерских отделах.

В 1911 году произошло слияние фирмы Холлерита Tabulating Machine Company с тремя другими компаниями, и появился гигант — Computing-Tabulating-Recording Company. В 1914 году её возглавил Томас Уотсон. Его управление привело ко всё большему разрастанию бизнеса, так что через десять лет пришлось компанию еще раз переименовывать — на этот раз в International Business Machines Company, ныне известную как IBM. Следующей ключевой датой в истории совместного развития медиа и компьютеров можно считать 1936 год. Именно тогда британский математик Алан Тьюринг опубликовал работу под названием «On Computable Numbers» («О вычисляемых числах»), в которой представил теоретическое описание универсальной вычислительной машины, позже названной в его честь.

Хотя это устройство могло выполнять только четыре операции, оно осуществляло любые вычисления, на которые способен человек, а также имитировало любую другую вычислительную машину. Оно работало, считывая и записывая цифры на бесконечной пленке: на каждом этапе лента продвигалась вперед, выполняя следующую команду — считывая данные или выводя результат. Схема устройства подозрительно напоминала кинопроектор. Совпадение ли это?

Если верить семантике слова «кинематограф» (что буквально означает «писать движение»), суть кино состоит в записи и хранении визуальных данных в материальной форме. Камера записывает данные на пленку, а проектор передает и считывает их. Вот что объединяет кинопроектор и первые компьютеры: программа или данные должны быть сохранены на каком-то носителе! И именно поэтому машина Тьюринга напоминает проектор. По сути, его изобретение совмещает логики камеры и кинопроектора, что позволяет аппарату «воспринимать» инструкции и данные, сохраненные на бесконечной ленте, и записывать их — фактически одновременно.

Эта разработка медианосителя, подходящего как для хранения, так и для кодирования информации, — важная веха в предыстории кино и компьютеров. Как нам известно, кинематографисты в итоге продолжили работать с целлулоидными лентами, а разработчики компьютеров, которым требовалась достаточно высокая скорость доступа к данным, а также возможность быстро считывать и фиксировать информацию, предпочли бинарный код.

image_image

Дешифровальная машина Bombe

Истории медиа и компьютерных технологий еще больше переплелись в том же 1936 году, когда немецкий изобретатель Конрад Цузе начал разрабатывать компьютер — ни много ни мало в гостиной своих родителей в обычной берлинской квартире. Заметим: его прибор стал первым работающим цифровым компьютером. А для управления программами он применял перфокарты, сделанные из бракованной 35-миллиметровой киноплёнки.

Сохранившаяся до нашего времени перфорированная плёнка Цузе показывает, что бинарный код был «пробит» поверх оригинальной павильонной съёмки. Набор компьютерных команд был зафиксирован буквально на изображении типичной сцены из фильма, где двое актёров совершают какие-то действия в каком-то помещении. Какое бы значение и какие бы эмоции ни содержала эта сцена, они были полностью уничтожены новой функцией пленки как носителя данных.

Подобное произошло и с современными медиа: их стремление симулировать чувственную реальность оказалось нивелированным; медиа сжались до их первоначального предназначения — физического носителя информации. Ситуация немного напоминает эдипов комплекс, только в перспективе технологической реальности: сын убивает отца, иконический код кино упраздняется в пользу более эффективного бинарного кода. Кино становится рабом компьютера.

Однако это вовсе не конец истории: нас ожидает еще один поворот сюжета — на этот раз счастливый. Дело в том, что перфорированная плёнка Цузе, в которой бинарный код смешался с иконическим, предвосхищает конвергенцию, случившуюся примерно через полвека. Две траектории развития — медиа и компьютер, дагеротип Дагера и аналитическая машина Бэббиджа, кинематограф Люмьеров и табулятор Холлерита — наконец встретятся. Все существующие медиа превратятся в цифровые данные, доступные для компьютерных манипуляций.

В результате появятся «вычисляемая» графика, динамические изображения, звуки, формы, пространства и тексты, одновременно выступающие набором компьютерных данных. Короче говоря, медиа станут новыми медиа. Эта встреча меняет сущность как медиа, так и самого компьютера. Он больше не представляет собой устройство лишь для вычислений, управления и коммуникации, но становится медиапроцессором.

image_image

Цузе и его компьютер

Раньше компьютер считывал результаты статистического исследования или анализ траектории полёта пули. Сейчас он может анализировать свойства пикселей, размывать изображение, настраивать контраст, проверять, содержит ли изображение очертания какого-либо объекта. Основываясь на этих незамысловатых операциях, машина может выполнять и более амбициозные задачи: искать в базах данных изображения, схожие по композиции или контенту с исходными образами, обнаруживать отредактированные кадры или синтезировать сам кинокадр, внедрять в кадр фон и актеров.

В исторической перспективе компьютер вернулся к своим истокам. Он больше не просто аналитическая машина, способная проводить расчёты. Он — переживший обновление ткацкий станок Жаккара, медиасинтезатор и способ управления информацией…

Войны бесплатных футболок

No Comments

О том, как на наших глазах воцаряется товарокультура, почему одежда без логотипов становится привилегией, а не правом, и отчего нам понравится быть участниками жутких боёв за футболки.

Сегодня мы можем купить машину дешевле, если какое-то время будем ездить на ней с той или иной рекламой. А представьте, что то же самое было бы возможно с футболками, штанами и любой другой одеждой? Ты носишь на футболке рекламный бренд — и бренд платит тебе за это отчисления. Насколько мы близки к такой реальности?

У каждого поколения есть какой-то модный бренд, одежду которого молодёжь хочет приобрести. Закон этот работает веками. Но параллельно вечному закону моды происходят и эволюционные процессы в моделях потребления. Так, ещё несколько поколений назад мы пришли к индивидуализации футболок. Футболка стала логотипом наших вкусов, выражением нашей любви к Rolling Stones, «Арии», «Игре престолов», «Времени приключений» и т. п. Затем надпись на футболке превратилась в мерчендайз. Надпись стала ценнее самой футболки, став товаром — а за товаром последовала индивидуализация производства со всевозможными онлайн-магазинами по типу сделай-себе-футболку-сам. 

image_image

No Logo — книга журналистки Наоми Кляйн о противостоянии людей и брендов.

Всё, что на тебе надето, несёт смысловую нагрузку. Барт сказал это более полувека назад, но всем было всё равно до того момента, пока до людей не дошла мысль, что нагрузка эта приносит кому-то прибыль. В итоге в 2018-м мы постепенно пришли к мысли, что лучшее изображение на футболке — это отсутствие изображения. И нежелание наносить на футболку какую-либо картинку оказалось во многом продиктовано осознанием того, что за каждой картинкой или символом стоят чьи-то деньги. Сегодня даже маленький комментарий под постом в социальных сетях — это потенциальная реклама, у которой есть как исполнитель, так и заказчик. Каждый твой лайк, каждый просмотр — это деньги. И деньги более чем реальные (чего только стоит мысль о том, что Дональд Трамп победил на выборах президента США благодаря утечке метаданных из Фейсбука).

Теперь реклама — это каждый клочок информационного пространства. И широкие слои населения постепенно приходят к пониманию, что наша грудь, спина и задница — это такая же рекламная площадка, как и страничка во Вконтакте.Мы находимся буквально в шаговой доступности от технологий, которые позволят встроить в футболку шагометр с геолокацией, чтобы бренды могли делать пользователю микроотчисления за ношение футболки с его символом. Не нравятся отчисления? Тогда бренд может уменьшить стоимость вещи, исходя из ваших индивидуальных данных о социальном рейтинге и частоте посещений общественных мест.

Наше общество всё ближе и ближе подходит к идее индивидуализации цены для каждого покупателя: чем больше потенциальных просмотров лейбла принесёт хозяин вещи, тем дешевле она ему обойдётся. Не нравится вообще наносить на футболку какое-либо изображение? Хорошо, тогда ты сможешь продавать пустое место на своей груди для рекламы виртуальной: уже сегодня существуют прототипы технологий дополненной реальности, и вполне вероятно, что не за горами будущее, в котором пространства билбордов и чужих вещей превратится в место под индивидуальную рекламу в мире augmented reality.

Следом за технологическими сдвигами происходят и культурные сдвиги  

Сегодня в сети периодически всплывает понятие локальной валюты — системы обмена товаром\услугами в рамках какого-либо закрытого сообщества. К примеру, золото в компьютерной игре «Варкрафт» — это локальная игровая валюта. Лет 10 назад мы удивлялись, что такие деньги можно обменять на реальные, но сегодня на реальные деньги можно поменять даже проведённое в игре время. Локальные валюты в широком смысле слова — это идея о том, что монетизировать можно буквально каждый шаг и вздох человека. Кто-то над этим смеётся (как мультсериал «Южный Парк» в серии о ресторанных критиках), а кто-то зарабатывает на жизнь (как игроки в «Доту», которые за деньги калибруют рейтинг аккаунтов, просто играя).

image_image

Посмотреть на «уберизацию» людей можно в серии «Нырок» 3-го сезона «Чёрного зеркала».

Как сказано в статье про игровые валюты, во многом такие системы держатся за счёт системы рейтинга. Тем временем социальный рейтинг уже вводят в Китае. Но, говоря об этой системе, нам, по большому счету, не нужно смотреть на другие страны или в далёкое будущее, ведь она работает уже сейчас. Например, видеоблогер со стотысячными просмотрами может получить бесплатную игру или новый телефон в обмен на рекламу товара. Всё идет к тому, что в ближайшее время часть товара будет бесплатна или получит индивидуальную цену. Мы сможем покупать футболки в обмен на очки опыта в играх. Или получать футболки бесплатно за наличие популярного инстаграма. Или иметь 50%-ю скидку за то, что, по данным геолокации, наше тело проходит по общественным местам по 30 километров в месяц: с этой точки зрения монетизация сделанных человеком шагов звучит вполне логично.Если принять во внимание указанные выше тенденции, то, вполне возможно, что в будущем люди поделятся на разных носителей футболок точно так же, как ещё 10 лет назад они делились на разных представителей субкультур.

Например, ты получаешь 3%-ю скидку на компьютерную игру, если носишь футболку с изображением этой игры, а за изготовление такой футболки берётся бренд, который предлагает покупателю ещё 3% скидки, если тот в довесок возьмёт штаны этого же бренда. Это обычная схема цепной зависимости. И идеальная система такой экономики: всё на свете имеет свою цену и всё можно обменять на всё. Чем ближе мы подходим к идее, что каждый шаг имеет свой прайс, тем легче будет представить ситуацию, когда при определённых условиях человек сможет получить футболку бесплатно. Главное, чтобы люди за неё дрались.

image_image

И хотя для любого государства с развитой экономикой идея драк за футболки звучит абсурдно, наше общество постепенно подходит к чему-то подобному. Понятие «субкультура» превращается в нечто эфемерное, заменяясь тем, что можно было бы назвать «товарокультурой». Люди организуют сообщества не столько вокруг идей, сколько вокруг определённой продукции, образуя то, что сегодня принято называть фэндомами. Фэндомы становятся причиной серьезных сдвигов в культуре, а главное — являются показателем того, что компании рекламируют товар, монтируя его в культуру. При развитии такого типа продвижения продукта мы не только захотим участвовать в боях за футболки, но и будем воспринимать это как развлечение.